“双11”11年，参战的电商商家们从一开始的手忙脚乱到如今的波澜不惊。在看似辉煌的“战绩”背后，却是暗流汹涌，台州中小商家在这场电商大战中有苦难言。

　　亏钱换流量

　　今年是台州双贸电子商务有限公司参加“双11”购物节的第五个年头。这几年下来，总经理张仁经营的三家宠物用品天猫店的客流量和销售业绩都在逐年上升。

　　“每年的‘双11’等节庆活动，我们都在亏钱换流量。”张仁坦言，“活动的大部分优惠让利最后都要落到商家头上。除了折扣力度大以外，店里还要发一些优惠券，活动的那些‘满400减50’购物津贴也是我们付，再加上平台5%的抽成，摊到每个产品后，几乎就没有利润。”

　　跨店满减、津贴补助……复杂的满减规则为难的不仅是消费者，也让商家在计算保本价时颇为头疼。“双11”利润低、投入高成为行业共识，但大部分商家还咬牙坚持。

　　“‘双11’是一个巨大的流量入口，所有的品牌商都很重视这一块。”张仁说，“‘双11’打折的目的落在引流上，看中的是潜在客户的培养，而非活动期间的利润转化。销量高了，新客的接受度也就高了。”

　　在张仁看来，对于厂家来说，“双11”实际上是一把双刃剑。它并不是像最开始想的那样，尝试一下就行，一旦上了这艘“船”，商家需要投入更多的市场资源和促销资源，才能够博得自己的市场份额，“安全”抵达活动“终点”。

　　“每年活动后我们都会复盘，分析讨论库存、人员分配，售前售后的安排中出现的问题，所以战斗力是不断增强的。”张仁说，这五年来，自己越战越勇。

　　“没办法，除非你不做这一行了。”他苦笑道。

　　平台规则？未必友好

　　“双11”11年，电商竞争愈发激烈，平时产品的定价较低，导致“双11”的价格优惠很难像以前一样刺激消费者。“流量都集中在Top商家和高附加值产品上是今年较为明显的趋势，像我们没有做到一定规模的中小卖家，在流量获取上比较困难。”台州市黄岩厨魔方家居用品有限公司相关负责人钟军华说。

　　这或许代表着部分中小商家的感受。希尔旗舰店是一家天猫8年老店，这些年，他们见证了“双11”由登顶到下滑的过程。

　　“近几年，我们明显感受到流量不断在分散。虽然从趋势上来说，希尔整个线上的销售不断在增长。但是增加幅度不如前几年两位数那么大，而且节日活动多了，流量在时间维度上分散了，再加上社交电商的冲击。”负责人洪薇告诉记者。

　　光做好折扣优惠是不够的。互联网时代，酒香也怕巷子深。商家往往需要提前一个月左右做好前期的引流，“双11”的“战火”渐渐外延。

　　“淘宝平台上的所有费用越来越高，流量越来越贵。”洪薇说，想要在外部引流，微博等平台方都要收费，而在淘宝上直播更是要收30%以上的佣金。有些做得比较好的主播，还要另外收费。

　　除此之外，“双11”淘宝后台只允许每家店中的两个单品推送成“劲爆”品。产品品类多的店铺，如果把其中一种推成“爆品”，就会把另一个类型的产品挤下去。洪薇认为，这种店铺操作模式过于局限。

　　把钱花消费者身上？

　　中小商家如何打赢这场生存战？

　　“目前来说，电商走到3.0时代，我们中小商家现在期待的是新零售能尽快落地。”洪薇表示，“双11”狂欢节带来的利润逐渐下滑之后，希尔在寻找新的出路——为每位消费者提供一份有情感的解决方案。

　　这是基于消费群体心理转变做出的决定，洪薇告诉记者，今年收集到的主力消费者意见反馈表明，他们对复杂的“双11”活动产生厌倦的原因之一，在于耗费的时间成本与所得利益不成正比，而希尔通过为每个消费者定制配套服务，既能够让消费者买到满意、有用的东西，又能够节省消费者挑产品的时间。

　　“我们给客户提供像软装一样配套的方案。比如客户要买一些放在厨房里的餐盘、筷子筒，那我们会根据厨房的装修风格来推荐一整套厨房用品，提高客户对家装美感、整体感的体验。”

　　洪薇表示，与其为了流量投入很多的广告费，不如将这些费用投资到消费者身上，让消费者在购买后第一时间就能使用、体验产品，这种配套服务的最终关注点就在于“提高客户体验”。

　　“现在有很多消费者发现自己家里的‘闲置品’堆积如山。但如果我们在消费者下单垃圾桶的时候，直接搭配送一套相同尺寸的垃圾袋，顾客拆开包裹就可以用了。要是顾客额外买的垃圾袋尺寸不对、外观花里胡哨，都会影响垃圾桶的使用感。”洪薇说，这样起码顾客在前几个月只需享受，不必再浪费时间去寻找搭配的产品。

　　这种模式，基本上能够保证消费者的每一笔消费都具有使用价值，减少“白花钱”的购物体验。

　　除了转变销售模式，从短时间来看，仍有许多中小商家将目光聚集在直播等新的引流方式上。

　　浙江龙士达家居用品有限公司电商部营销总监黄子华表示，产品不同，直播效果也不一样。因此，企业在选择直播平台时需要结合自身产品定位进行针对性投入，不能盲目随大流。“方法没有好与不好，只有适用不适用。但新的方法一定要去研究，研究过后才能决定投入多大的资源。”黄子华说。

　　台州学院商学院教授王呈斌认为，在“双11”苦战中，中小商家必须要在同质化店铺中挖掘自身的独特价值，为客户提供细分的差异化商品和服务，定位目标群体，引导持续下单，将他们转化为有粘性的长期客户。

　　在实操方面，他认为中小商家更应该精准营销，有目的性地去测试现有推广方式和引流渠道的效果，从而避免出现“高投入低转化”的后果。