从“双十一”到“双十二”，寒冬里的中国电子商务，热度不降。毫无疑问，这个市场的蛋糕仍将不断做大。但采取何种竞争手段分享这块蛋糕，值得思考：是越“暴力”越给力、越“出位”越有为，还是有别的更好方式？

　　留意网上广告的人，时不时会看到竞争对手叫板互掐。比如，某网络购物平台在一些都市媒体上刊登整版广告，画面以打脸为主题，向商业对手隔空叫板。作为回应，一个“回扇巴掌”广告同时在网上传播。双方语言都有出格，以至于我们不忍直视。甚至还有渲染暴力的，譬如某化妆品电商网站的吉祥物“直接踢飞”疑似竞争对手的猫狗动画形象。这样的广告，与其说富有创意，不如说变了味儿。

　　或许，商家本意是在比较中凸显自身优势，为消费者选择提供参照信息；或许，是希望在较劲中萌发创意，让消费者印象深刻。更或许，以为自己是电商，比的就是“一鸣惊人”，要的就是“任性”“放肆”，然而，他们忘了，再任性也不能逾越相关法律，再放肆也不应自毁长城。广告自有其法律禁区，我国明确规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，因此比较广告也被喻为“悬崖边的舞蹈”。如果语言低俗暴力，攻击意图明显，触犯了相关广告法不说，公众也不可能买账，网友用“节操碎了一地”来评价近期广告恶战，不就是有力的证明吗？

　　广告互掐只是商业对手明争暗斗的一个侧面。犹记当年蒙牛伊利的“抹黑门”、腾讯360的“3Q大战”，将互联网作为战场，明枪暗箭互射。如今，仍有一些竞争对手，制造似是而非的信息，刻意抹黑对手，污染商业生态。而法律能够插手的案例目前并不多，这从一个侧面反映出，与网络服务模式的更新速度相比，法律规定相对滞后，一些法条相对模糊，网络企业缺乏足够的主观动力和客观标准来规范自身行为。

　　正如工业时代的到来不等于工业文明的成熟一样，信息时代的到来也不等于信息文明的成熟。作为一个新兴行业，互联网尤其是电商，当前急需形成严格的行业自律、完善的市场制约，杜绝不正当竞争甚至是恶性竞争。当然，信息文明的成熟，不仅体现在行规、法律的跟进完善，还需要电商以道制利。纵观商业史，没有一个伟大的企业是靠雕虫小技和阴谋诡计成就的。失去商业伦理支撑的企业，或可显赫一时，未必能在社会尊重下持续辉煌。商场并非你死我活的战场，即便是商业对手，也可以是事业伙伴。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基、苹果与三星等等，正是强劲对手的存在，彼此不敢懈怠，互相促进、共同进步，保障了消费者的利益最大化；而合作的信条，促使双方维护整个行业的健康发展，从而保证自身利益持续发展。待到功成名就时，更应当为有一个“伟大的对手”而庆幸。

　　信息时代呼唤新商业文明。这种文明，当以“开放、透明、分享、责任”为核心，是在竞合中创造机会，让协同共赢成为商业生态的主流。这是一个充满了不确定性的时代，也是一个充满美好想象的时代。对于电商生力军而言，不仅要成为更有效率的经营者，还应顺应时势成为更高价值的实践者、新时期商业文明的有力建设者。

原标题: 互联网商战 呼唤“伟大的对手”