11月11日凌晨前三小时，“光棍节”购物信息就铺天盖地而来，在这场盛宴中，除了购物欲旺盛的消费者，还有剑拔弩张的商家，就连打酱油的路人甲乙丙丁，也止不住调侃戏谑，将它变为饭桌上最大的谈资。

　　这场被裹挟的全民狂欢背后，不论是网店、商场，还是消费者，都迸发出了巨大能量，前期被压抑的购物冲动，被一次性释放。而血拼狂欢后，人们开始反思，在平滑的销售曲线上，人为地拱出一个波峰，究竟谁才是真正的赢家？

　　是数以亿计的买家？还是赚钱赚到手抖的卖家？抑或是阿里巴巴？好像是，但好像又不全是。电子商务的浪潮下，生活方式和购物方式在这几年间有了质的变化，我们的生活因此而变得更便捷，购物变得更容易，这本身就是件多赢的事。

　　“好紧张好紧张！”双十一凌晨开抢前15分钟，我的朋友小C，给我发了这条微信，在此之前，我知道她的购物车里已放满了包包、化妆品，甚至还有手机贴膜，总价近13万。

　　抱歉的是，我没有回她，因为我也很紧张，紧张地权衡到底该先秒哪件商品。而在我的朋友圈，已经炸开了锅，“教一招狠的，如果你恨他，请在12点打爆他手机，叫他去PC端秒东西！”这是我朋友小H的经验，作为购物达人，她在朋友圈的忠告是：手机端永远比电脑快。所以凌晨我就攥紧了我的iPhone，看到屏幕一显示00：00，激动下单。

　　可问题来了，系统突然卡死，等我刷新完，我的衬衫下架了，紧接着，护手霜也不见了，然后就再没然后了。而客厅的电视机里，传来了“天猫00:38成交超百亿”的战报。

　　凌晨

　　00：00-1：00

　　被裹挟的“全民双十一”

　　你看，双十一就是这么疯狂，马云把它演绎成了嘉年华的盛世图腾。从2009年以后，天猫、京东、苏宁、国美都蜂拥而上，每年刷新的数字也极为疯狂，仅天猫的销售业绩就从单日近亿元，一跃至半小时超百亿。

　　盛宴背后，“双十一”已成为了我们生活中必不可少的谈资，全民被裹挟其中。人们通过高频互动，让购物冲动愈来愈强烈：当身边所有人都在参与双十一抢购的时候，没有人愿意“Out”。

　　路透社曾指出，双十一为中国贡献了2%的全年在线销售额，而美国最著名的“网络星期一”，则只能贡献0.5%。2012年的“双十一”，仅阿里一家吸引的独立访客就有2.13亿之多，快赶上整个美国的人口总数。

　　“既然大家都在争抢，我也不能落下。”小C如是说，至于为什么参加“双十一”，她的见解是，“听朋友说阿里巴巴上市了，为了财报好看，今年的优惠力度一定不会小。”

　　诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·席勒，在《非理性繁荣》一书中曾讲：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使人们的判断越来越偏离价值，市场相应也越来越繁荣。

　　我不知道小C的算盘有没有打对，但至少阿里营造的情绪氛围是成功的，在双十一前一天，我的手机短信箱里，已经塞满了不下20条广告；而在微博微信平台，朋友备战双十一的动态也频频出现。

　　一觉醒来，我问小C凌晨的战况，她打着哈欠回：“就抢到购物车里三分之二的货，花了差不多6万。”我在震惊中盘问她到底买了什么，她兴奋地说，“一只PRADA杀手包，美国海淘的，直邮比专柜便宜四千多，绝对是划算买卖。”

　　对于这次消费，小C把它归为理智型购物，原因是心水了大半年，一直想下手。而她购物车里的商品，多数囤了大半个月，因为她知道，双十一有折扣。

　　“圣诞折扣季快来了，她蹲点海淘？还不如我帮她代购！”Era在微信上朝我吼道，我看了下时间，此时她正在纽约的家里准备睡觉，她帮我算了笔账，再等一个月，或许这款包包会更便宜，当然，我没有把这个噩耗告诉小C。

　　中午

　　　10：00-11：00

　　被压抑被透支的“购物狂欢”

　　你以为双十一一定能赚到便宜？这可不见得，但选择海淘，无非是冲着价格合理，性价比高。从DCCI互联网数据中心公布的数据来看，双十一的网购主力是20岁-24岁的年轻人，对于这批有一定消费力，但经济实力并不强的客群而言，大幅打折十分受用。

　　像小C一样的消费者不见得在少数，整个10月和11月，他们控制着自己的购物欲，在双十一当天释放。实际上，无论当天的数据有多高，都是把压抑着的消费在一天中透支完。

　　“为了备战双十一，我的店铺已经冷清半个月了。”有卖家就曾抱怨道。这也让人不得不思考，在原本可以平滑的销售曲线上，人为地拱出一个波峰是否合理。

　　对商家来说，蚕食效应未必能带来实际增量。但一个月的消费量在一天释放，无论数据有多高，商家的仓储、物流、客服等环节都将遭遇瓶颈；而一味强化价格战色彩，这种发展极具杀伤力，电商也会离健康毛利越来越远。

　　折扣并不能让钱从储蓄流向消费，真正拉动消费的，需是对前景的乐观预期。此前，甚至有人质疑双十一的销售额涉嫌伪造，商家采用刷单，将以往业绩累计的方式充当双十一销售额，虽然未经证实，但质疑将最终变成市场趋于理智的催化剂。

　　下午15：00-16：00

　　线下反击：盛宴下已显疲态

　　“去逛百货店吗？这么好的日子，怎么能错过。”所有人都在关注电商，但我的土豪朋友小X，走进了杭州大厦，一小时后，她的朋友圈状态更新，“信用卡已刷爆，求资助。”

　　小X是百货店忠实簇拥者，“我就是喜欢服务和体验，网购的货能跟商场比吗？”这是她的名言，当然，选择双十一光顾，很大原因是，杭州大厦在她的VIP卡里派发了3000元红包，而大多数品牌也把折扣放到了最低。

　　网购节是消费者和电商品牌之间的节日，但参与这场Party的可不止这两方，同时躺枪的还有中国的实体零售业。眼见着电商们的攻势越来越凌厉，百货店们怎么还按捺得住？

　　今年，杭州大厦、银泰、解百都启动了“双十一”。VIP冲红包、打预购牌、强调服务，这是实体店们对电商的强势反击，它们开始意识到“解领带、脱西装、赤膊上阵”才能存活，所以在变革中，将年末促销提前了一个月。

　　与此同时，经历了5年的双十一，消费者们变得越来越清醒。如小X所言，“实体店服务和质量更胜一筹。”你以为，网络和实体分开流水线生产，消费者们不会发现质量猫腻？而精明的客户绕了一圈，察觉他们永远赢不过商家，因为最新的货品不会打折，自己只是帮忙清完了过季的库存。

　　随着“节日消费”光环逐渐暗淡，人们对于各色节日开始“审美疲劳”。此前，走秀网CEO纪文泓对媒体表示，“今年促销过程中都不会太追求利润，几年前那样一味半价促销，追求规模的时代已一去不返。”

　　如此前百货业“满减”、“满赠”，最终归于疲态，双十一在接下去是否能持续辉煌，还是个未知数。而未来，谁将触动消费者新的刺激点，也将成为业界风向标。

　　夜里23：00-24：00

　　狂欢背后，谁是最大的赢家？

　　截稿前，小C告诉我，自己的20个包裹没有一个发货。我干笑了下，心想也没指望它立马到，按以往传统，包裹月底前能出现，已经喜大普奔了。而我的手机依然不间断地接收着信息，多是商家的优惠倒计时。

　　“我仔细盘算了下，你说我买一堆保湿水是干嘛，一年内每天敷两片都用不完，要不送你一些？”小C抱怨完，跟我晒了晒她的“订单”，让我大跌眼镜的是，她购买的一款眼线液，双十一只降了1毛钱，按她的解释是，为了抽奖，并且拿到天猫的3倍积分。

　　昨天，马云在央视一档录制专场中说：“我和贝克汉姆一样，背后都有大批女人。”千千万万个“败家女”背后，小C也算一个。今年，淘宝双十一的销售业绩数字惊人，因为有豪车、房产、互联网理财、基金等高单价产品的登陆，也让数据变得越来越可观。

　　2013年双十一总成交额350亿，对比马云对媒体“我个人认为三百个亿并不是一个很大的数字”的发言，今年的数据不知他是否满意。

　　像小C一样冲动消费的顾客，昨天一定不少。电子商务作为一种区别于传统购物的消费方式，已经被广为接受。如今，电子商务平台、传统零售商以及物流快递行业正加快融合，快速改变着中国的商业社会形态。从这个角度来看，我们的生活因此而变得更便捷，购物变得更容易，这本身就是件多赢的事。

原标题: 一个记者眼中的“双十一”：谁是最大赢家？