尽管经济下行压力增大，但以旅游业、休闲用品业等为代表的台州旅游休闲行业却日趋向好，并成为我市新的经济增长点。即便在是国家层面，我们也欣喜地看到，在10月29日召开的国务院常务会议上，国务院总理李克强提出要升级旅游休闲消费。在此背景下，我们重新审视台州的旅游休闲行业，发现他们在光鲜的成绩单背后，也有思索，也有挣扎，也在谋新谋变，寻求突围。从今天起，我们推出“台州旅游休闲行业系列报道”，直面这一行业在转型期中的阵痛，希冀能从中获取启示和经验，从而为行业把脉，为发展探路。

　　-台州旅游休闲行业系列报道之一

　　外贸形势收紧、高端品牌培育收效甚微

　　转型升级，在国内寻求新的经济增长点；引进电商，改变利润分配模式

　　在1990年春季广交会上，临海的太阳伞首次进入国际视野，这是当地休闲用品企业在外国客商手里挖到的第一桶金。

　　20多年后的今天，临海已有户外休闲用品及配套企业1000多家，并成为国内这一行业重要的生产基地之一，产品远销欧美日。

　　然而，在这个后金融危机时代，外贸复苏缓慢，另一方面，局部竞争加剧、劳动力成本上升……这些都成为临海户外休闲用品行业二次腾飞的桎梏。内忧外困下，产业升级转型成为必然选择，在新一轮的波动中，当地户外休闲用品行业该何去何从？

　　外患：“单腿走路”难撑大局

　　“墙里开花墙外香”，这是临海户外休闲用品行业的写照。

　　让我们看一组数据：2013年，临海户外休闲用品行业产值达200多亿元，占该市工业总产值27%，其中自营出口总值达12亿美元，同比增长8.7%，占全市自营出口总额的50.5%，占台州市同类出口产品比重75%，占全省同类出口产品比重57%，占全国同类出口产品比重36%。90%以上的产品出口到欧美等发达国家，销售网覆盖100多个国家和地区。

　　可以说，户外休闲用品产业是临海的第一大出口行业，这其中，浙江永强集团股份有限公司算得上是其中的领头羊，去年公司自营出口4.6亿美金，今年则可能突破5亿美金。

　　临海市经信局副局长李特介绍，“在台州5000多家出口企业中，永强集团的出口规模是第一，在全省能进前十，这还不是同类产品的出口，而是所有出口企业里的名次。”

　　然而，在漂亮的成绩单背后，我们却不得不直面一个事实：受金融危机影响，整个产业“单腿走路”带来的隐忧凸显并持续放大。人民币汇率波动、外需持续疲软等“外患”，都成为这个外向型行业“不能承受之痛”，不少中小企业主直言——颇为“受伤”。

　　王健康，上海人，2000年时作为人才引进台州，随后，他在临海成立了一家户外休闲用品外贸公司。当时政策宽松，国际市场也是一片暖意，在王健康的回忆里，那是外贸生意最风生水起的几年，不过好景不长，伴随着人民币升值，他们的出口红利渐失。

　　“比如往年在市场上能卖到1200元的产品，现在因为美元贬值只卖到900元。”王健康说，这几年除了美元，其他一些外国货币也在贬值，“人民币升值以后，我们的结汇、人民币结算的收益都在相应地下降，这就导致我们的利润大幅度收窄，这前后的反差之大，让我们主营出口的中小企业仿佛顿时掉进了冷冬，之后我就转型做起了进口。”

　　中国轻工进出口商会副会长李文锋也用“不大乐观”来形容这个市场的现状，“自2005年实施汇改以来，截至去年年末，人民币对美元已升值约35%。人民币这波涨势，对户外休闲用品这个基本靠出口的行业冲击很大。”

　　李文锋称，除此之外，海外市场萎缩、外需萎靡也是当前最值得正视的问题。

　　或许，王健康公司的“被迫”转型，就是“外患”下，户外休闲用品出口行业中小企业的一个缩影。

　　内忧：品牌建设还需时日

　　主打中低端产品、以贴牌生产为主，这是在当前外贸形势下行的阴霾之下，休闲用品产业另一难以回避的尴尬所在。

　　“公司每年的新产品产值占产值总额的40%，新产品研发投入占我们销售收入的1.5%，技改投入占销售收入的1%。”永强集团的生产副总陈幼珍如是说。

　　陈幼珍透露，尽管新产品层出不穷，自有品牌的培育却很难一蹴而就，目前他们的自有品牌还是少数，只占了其总数的10%，贴牌生产依然还是盈利的大头。

　　“为什么我们要做贴牌？原有的营销渠道大多由国外掌握，国内企业赚的就是这个差价，并不是企业不想打造品牌。”李特解释，要培育新品牌、打开品牌信任度是很艰难的，所以包括永强在内，很多企业常常是通过收购国外品牌从而打入当地市场。

　　除了营销渠道受到限制外，在品牌推广、产品研发等方面，许多中小型企业也是捉襟见肘。

　　同质化严重、缺乏原创性、中低端产品为多……在第三届中国户外休闲用品展现场，记者不止一次听到诸如此类的评价。

　　“5年前，我们就成立了研发部门，但开发新产品、推广新品牌需要耗费大量人力和财力，而且周期长、见效慢。”临海维格休闲用品有限公司销售部的罗方波告诉记者，因为经营成本的问题，不少中小企业在研发方面缺乏动力，自然也就少了原创性的产品。

　　李特介绍，临海市有户外休闲用品及相配套的大小企业达到1000多家，产业集聚度在国内独一无二，不仅可以将公共资源倾斜以带动整个产业，并能打响区域的品牌知名度，是发展的一大优势。然而，这也带来一个新问题。

　　“在产品雷同的情况下，一些企业就会通过压价等手段竞争，商业‘蓝海’便有可能变成恶性竞争的‘战场’。”李特表示。

　　“如果把发展趋势当做“U”形或“V”形曲线，那么如今不光是户外休闲用品行业，整个国内的轻工行业都处在低谷。”在李文锋看来，“稳中趋缓，下行压力大”将成为整个轻工行业的“新常态”。

　　转战国内市场，寻求新的经济增长点

　　“内忧外患”下，行业转型升级成为一个必然的选择。不少企业开始将目光瞄准国内市场，寻找新的增长点，进军国内市场就理所当然地成为他们近几年的着力点。

　　浙江正特集团有限公司是临海户外休闲用品行业的龙头企业之一，每年能生产2000多个品类的产品，此前这些产品基本上外销到欧美，但自2007年之后，受当时国际贸易形势的影响，正特集团开始在国内市场寻求一席之地。

　　“在国内市场上，我们要变中国制造成为中国服务。”2007年，正特集团在董事长陈永辉的带领下，创办了“晴天”品牌，提出定制、服务等概念。

　　如今，每年有1/4的正特产品销往国内市场，他们根据顾客的要求，设计独特的“晴天花园”。

　　作为国内唯一一家户外休闲用品上市公司，永强集团也早早地感觉到了风向的转变。

　　“我们很早就开始开拓国内市场。”陈幼珍说，之前国内市场的业务都是由永强旗下的子公司负责，在创下一年3000多万元的业绩后，国内市场的销售出现了停滞，“2012年，我们进行了调整，将国内市场归为总部管理，去年的业绩就突破了8000万元。”

　　陈幼珍说，他们准备用5到10年的时间拉平国内市场和国外市场的份额。为达到这一目标，永强集团改变设计，生产适合阳台、露台使用的户外产品，并引进国外优秀的生产技术和生产线，提升质量和服务。

　　今年10月8日，永强的产品在淘宝网上正式上线。据称，2到3年内，他们还将在宁波、杭州、北京等地开设线下体验店，配合线上销售，试水O2O的销售模式。

　　跨境电商助阵传统企业，改变利润分配模式

　　虽然传统户外休闲用品企业在如今的国际贸易中困难重重，但很多企业并未对传统市场言败。

　　“针对国外市场，我们支持企业转变传统的市场营销模式，引进国内外的优秀电商，与临海基地合作，在国际贸易中取得有利地位。”临海市商务局副局长刘善培对此提出了一个建议。

　　在去年的第二届临海户外家居及庭院休闲用品展览会上，在当地市政府的牵头，正特集团与国内最大的海外网络营销策划“四海商舟”达成合作。在不到半年的时间里，正特集团将产品发往四海商舟在美国的货仓，再由其通过各渠道将产品直接送达到消费者手中，并由此创下了100多万元美金的销售额。

　　正特集团的尝鲜，也为传统户外休闲用品企业带来了新的、成功的市场营销模式——跨境电子商务。

　　“目前，我国的跨境电子商务还处在较为初级的阶段，相当于2007年左右的淘宝。”“四海商舟”创始人周宁在接受记者采访时表示，跨境电子商务就是让消费者直接体验到产品，并能以原来2/3的价格购买，且保证服务不变。

　　这样，传统外贸企业将渠道掌握在自己手中，改变了以往的出口模式，以低成本、高效率的方式销售产品，从而完成利润的再分配。

　　“而在产品销售达到一定阶段后，我们会整合国外的零售终端，但是并非传统的贴牌销售，而是卖自己品牌的产品。”周宁说。